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Wahlkampf im Digitalen Netz

Öffentliche, politische Kommunikation ist eines der wichtigsten Fundamente moderner Staaten, im Besonderen von Demokratien. In ihrer höchsten Konzentration und Pointiertheit ist sie unter anderem in Wahlkämpfen zu betrachten. Neue Medien- und somit Kommunikationstechnologien haben bisher immer zu einer Anpassung des Walhkampfes geführt. (vgl. Pany 2011) Als aktuellste Entwicklung ist hierbei das Internet in seiner modernen Form zu betrachten, prägendes Beispiel einer offenkundigen und viel beachteten Anpassung des Walhkampfes waren die Obama Kampagnen 2008 und 2012 in den USA. Beobachter wie Wissenschaftler haben sich seither analytisch angenähert – ich versuche nun, die Essenz dieser Erkenntnisse darzustellen, meine persönlichen Gedanken einfließen zu lassen und wage einen Ausblick auf eine mögliche Zukunft.

 

Reichweite

Ein Kernfaktor in allen Überlegungen von politischen Akteuren, welche ihre Botschaft in die Welt tragen wollen, ist die Reichweite. Wie bereits herausgearbeitet, wirken Empfangsgeräte als Gatekeeper für digitale Kommunikation. Die reine Präsenz und Nutzung garantieren jedoch längst nicht das Erreichen von Publikum. Die tatsächliche Nutzung digitaler Medien, bzw. des Internets als Quelle politischer Informationen wird teils unterschiedlich angegeben. So schrieb etwa Winfried Schulz in der Auflage 2008 von „Politische Kommunikation“ dem Internet ein Nischendasein für den Konsum politischer Nachrichten zu. (s. Schulz 2008) Auch für den Obama-Wahlkampf galt: Als Beschaffer politischer Informationen wird das Internet von einer sozioökonomisch recht klar unterscheidbaren, in Bezug auf die Gesamtwählerschaft kleinen Gruppe genutzt. (vgl. Smith; Rainie 2008) An diesem Punkt scheint das Bild vom großen, neuen Medium bereits recht angeschlagen.

 

Personalisierung & Netzwerkeffekte

Ich wurde von meiner Recherche jedoch eines Besseren belehrt: Es zeigte sich, dass Netzwerkeffekte über die gezielte, individualisierte Mobilsierung von Menschen in der Lage waren, deutlich höhere, indirekte Reichweite zu generieren. In den USA Wahlkämpfen nutzte das Obama-Team technische Möglichkeiten wie das Setzen einer Vielzahl analytischer Cookies und Software zur Auswertung von Profilen und Verhalten in sozialen Netzen, um gezielt „Fans“ zu aktivieren. Diese wurden schrittweise in Kampagnenarbeit eingebunden, um Spenden gebeten und oftmals in Multiplikatoren der politischen Botschaften umgewandelt – nicht nur offline, sondern auch als Botschafter gegenüber ihrem eigenen Publikum: Mit sogenanntem user-generated Content warben sie etwa in Form von Memes für ihren Kandidaten, s. Bild. Jener „Content“ ist klassisches Merkmal des modernen Web 2.0, welches die Rollen von Produzent und Konsument zunehmend verwischt. Eine Reihe der vorangegangenen, analytischen Maßnahmen wären in Deutschland und vielen europäischen Ländern übrigens aufgrund von datenschutzrechtlichen Bedingungen nicht denkbar. Dennoch zeigen diese Beispiele sehr deutlich eine erste Bandbreite von Möglichkeiten politischer Akteure, ihre Zielgruppe zu identifizieren und individuell zu mobilisieren.

 

Bild: Shepard Fairey: Barack Obama „Hope“ poster. Copyright protected, fair use.

 

Meinungsbeeinflussung

Interessanterweise wurde jedoch in den meisten Untersuchungen eine in den Kommunikationswissenschaften schon länger bekannte Regel bestätigt: „Medien sind nicht sonderlich gut darin, den Menschen zu sagen, wie sie über Dinge zu denken haben. Sie sind aber erstaunlich gut darin, vorzugeben, über was gedacht wird.“ Dieser Leitspruch wird oftmals als Essenz des Agenda-Setting Ansatzes beschrieben und trifft scheinbar auch auf digitale Medien, bzw. das Internet zu. Politische Akteure können immer gezielter ihre Botschaften distributieren, sind interaktiver und persönlicher in der Beziehungspflege geworden – erreichen dabei jedoch oftmals fast ausschließlich Personen, welche bereits grob dem eigenen Lager angehören. Andere Nutzer entscheiden sich meist gegen eine Rezeption der fraglichen Inhalte. Dieses Phänomen konnte auch im US-Wahlkampf wieder beobachtet werden. In einigen Bereichen des Internets werden mittlerweile sogar spezifisch an Nutzerprofile maßgeschneidert die passenden Botschaften versendet. Unter dem Stichwort „Filterblase“ wird seit einiger Zeit diskutiert, ob dieser Umstand zur Folge haben könnte, dass es Menschen zunehmend unmöglich werde, sich vielfältig zu informieren und ggf. Meinungsänderungen zu vollziehen. Besonders bei soziale Medien, welche zunehmend solche Filter einsetzen, wird dies kritisiert. Bisherige Untersuchungen geben jedoch deutliche Entwarnung. Als primäre Informationsquelle für politische Inhalte werden weiterhin klassische Medien, bzw. Medienakteure genutzt. Fernsehen und Zeitungen bleiben die wichtigsten Quellen, im Internet sind oftmals die digitalen Ausgaben ebenjener erste Anlaufstelle.

 

Ausblick

Als ein klassischer Digital Native, welcher mit einer Vielzahl an Ecken des Internets sowie nun wissenschaftlicher Untersuchung zu vorliegendem Thema vertraut ist, wage ich mich an eine Prognose. Ausdrücklich betont sei hierbei die Tatsache, dass es sich um persönliches Bauchgefühl handelt und klares Interesse an Gedankenaustausch mit den Lesern dieses Textes: Das Internet ist bereits heute in eine Vielzahl von Teilöffentlichkeiten untergliedert. Soziale Plattformen bilden bedeutende Netzwerke – diese Entwicklung wird sich vermutlich fortsetzen. Kommende Generationen werden geradezu zwangsläufig online aufwachsen und Teile des Internets als einen Bereich ihres persönlichen Lebens betrachten. Natürlicherweise werden politische Akteure, besonders Parteien und Politiker, sich bemühen, in diesen Räumen Präsenz zu zeigen. In keinem anderen Medium kann Michelle Obama ihre Lieblingsrezepte präsentieren, sich gar direkt mit einfachen Bürgern über zusätzliche Variationen austauschen und gleichzeitig in der Parteizentrale einem Meeting beiwohnen. Dieser Prozess der „Vermenschlichung“ von Politikern, ebenso wie andere, vorgestellte Entwicklungen, werden jedoch weder zu einer befürchteten Verflachung des politischen Diskurses noch einer Qualitätssteigerung beitragen. Insgesamt wird die Onlinekommunikation politischer Akteure quantitativ zunehmen und neue Ausprägungen erreichen. Der Prozess der politischen Meinungsbildung wird dadurch jedoch nur geringfügig beeinflusst werden. Persönlich vermute ich, dass die Weltbilder und persönlichen Erfahrungen von Menschen sowie klassische, von großen Medienakteuren produzierte Nachrichten weitaus bedeutender sind als diese neuen Spielarten. Bezogen auf den US-Wahlkampf entfaltete die Mobilisierung oben beschriebener Grass-Root-Bewegungen unter anderem deshalb so enorme Wirkung, weil die Wahlkampffinanzierung in Übersee so anders funktioniert als etwa in Deutschland – so u.a. die Konrad-Adenauer-Stiftung oder auch der Wissenschaftliche Dienst des Bundestages, welche sich in verständlichem (Eigen-)Interesse ebenfalls mit diesem Thema auseinandergesetzt haben. Hochproblematisch bleibt jedoch der Umgang mit erheb- und analysierbaren sowie schwerwiegend personalisierbaren Daten. Das technische Umfeld Internet ermöglicht potentiell eine Reihe von Maßnahmen, über deren Legalitätsstatus es zu diskutieren gilt.

 

Abschluss

Dieses Beispiel soll stellvertretend eine Bestandsaufnahme möglicher politischer Kommunikation durch institutionalisierte Akteure gegenüber einem großen Publikum darstellen. Im nächsten Blogeintrag werde ich mich einer anderen Kategorie widmen: Die Möglichkeiten, Realitäten und Risiken moderner, politischer Massenkommunikation von einzelnen Personen als Medienakteure.  Hierbei soll versucht werden, zu verstehen, woher der Wegfall bisheriger Gatekeeper in der politischen Kommunikation kam und wo er hinführen könnte.

 

Lesehinweise:

 

Quellen:

  • Pany, Bernhard M.: Digital President – Der Wahlkampf Obamas 2008 unter besonderer Berücksichtigung von Social Media. Diplomarb. Universität Wien, 2011. Elektronische Veröffentlichung: https://core.ac.uk/download/pdf/11597437.pdf, Zugriff am 26.03.18.
  • Schulz, Winfried: Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung. 2. Aufl., Wiesbaden: VS Verlag, 2011.
  • Smith, Aaron / Rainie, Lee: The Internet and the 2008 Election. 2008. Elektronische Veröffentlichung: http://www.pewinternet.org/2008/06/15/the-internet-and-the-2008-election/, Zugriff am 28.03.18.
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